从一朵棉花起家的全棉时代,靠什么做到年销售近30亿?

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文/李惠林主编/谭伟

棉花时代总经理李建权是“棉花狂人”。自棉花时代成立以来,他在全国各地举办了200多场讲座,每场比赛都与棉花不可分割。

李建全有一个棉花综合体,也在高端棉花日用品市场发现了隐藏的商机。在过去的10年里,棉花时代已经完成了母婴用品市场,从婴儿的纯棉擦拭巾,浴巾,棉被,棉尿布,婴儿贴身衣服到母亲棉垫,产后收腹带,紧身衣,卫生巾,等棉制品的覆盖范围。

在棉花时代,棉花被转变为“棉花王国”,年税收近30亿元。它被称为母婴部门的“隐形冠军”,逐渐改变了市场对棉制品的态度。

“在过去,品牌不愿意发挥'棉'的概念。现在许多品牌,尤其是母婴领域的品牌,都喜欢强调他们的产品都是棉花,他们必须写“棉花”这个词非常大。这是棉花。实施的价值。“李建全说。

从医疗到民用

棉花时代的诞生源于技术创新的“失败”。

1991年,36岁的李建全创立了珠海市稳健医疗有限公司,为医疗单位提供伤口护理和感染保护解决方案。公司生产的医用敷料和其他产品80%出口到国外,并保持稳定增长。然而,医用纱布之后容易掉落和起毛的缺点一直困扰着他。 “在手术过程中,最担心的是线头和绒毛落入人体,我一直在想,什么产品既没有纱线也没有绒毛?”

2003年,李建全投入数亿美元用于相关技术的研发。两年后,他成功开发出“棉花水刺非织造布”技术和注册专利。这项技术的突破是克服棉纤维水刺成布的问题,织物纤维不脱落,触感比传统纱布更细腻,生产周期也大大缩短。 李建全说:“过去,棉花成为一种必须经过纺纱,织造和其他工艺的产品。花了一两个月。现在,在短短几个小时内,原棉就可以生产成无纺布,大大降低了生产成本和生产时间。“

2007年,当健康开始大规模生产水刺无纺布时,李建全发现“非织造布”产品尚未达到欧盟认证标准,无法进入海外医疗市场。无奈之下,李建全只能采取不同的方式,把注意力转向国内市场。幸运的是,一些国内卫生巾生产商对这种新产品非常感兴趣,而Steady Medical已将大量棉卷转向国内卫生巾生产商。

这也为李建全开辟了新思路。 “过去,大部分棉花都是用来制作衣服和棉被,而日常用品则少用。事实上,棉花在可持续性和舒适性方面具有很大价值。一开始我们希望棉花用于医疗市场,后来被发现用于民用市场。

看好棉花日常消费的巨大商机,2009年,李建全建立了全棉时代,专注于棉花水刺无纺布产品的研发和生产,希望用棉花代替化纤,无纺布替代纺纱。同年,棉花时代母公司的稳定医疗保健成功在纳斯达克上市。

棉花时代的核心产品主要是棉布和女性餐巾纸。之后,他们逐渐细分为四类:婴儿,女士,家庭和男性。他们都专注于高端市场,价格更高。

棉花时代总经理李建全

在价格较高的背后,李建全对自己的产品充满信心。 棉毛巾可以干湿,反复两三次,纸巾被抛出一次虽然棉巾的价格高于纸巾的价格,但使用它们的成本是相似的。

李建全强调,与成本相比,更重要的是产品的舒适性和安全性。 “纯棉毛巾在生产中不含任何化学物质。孩子感冒了,用棉毛巾擦鼻子,鼻子不会变得太红,纸巾里含有一些细菌,孩子擦鼻子后,你擦的越多,就越容易打喷嚏。“

电子商务突破

由于缺乏品牌沉淀和价格竞争优势,团队没有C端零售经验,棉花时代在早期发展阶段取得了很大成功。

李建权最初想采取线下渠道。当时,主要策略是赶快并迅速占领市场。商店从购物中心开往地铁商场。由于商店的性能参差不齐,损失严重。经过深思熟虑,李建全关闭了无利可图的店铺并调整了店面开业策略:专注于大型商场,直接经营300-500平方米的店面模式,打造统一的高端品牌形象。

2011年,棉花时代测试水电业务,建立了自营B2C网站,并整合到天猫和唯品会等电子商务平台。结果,第一年的结果很糟糕。电子商务渠道的销售额仅为1000万元,最终亏损1500万元。

在巨大的压力下,李建全决定专注于母婴市场,推出婴儿服装和孕妇装等产品。调整策略很快就生效了。 2012年,棉花时代的网上销售额达到2000万元; 2013年,销售额达到7000万元。它只是被线下商店的损失所拖累,棉花时代的整体表现仍然处于亏损状态。直到2014年,整个棉花时代才实现了整体盈利。当年的销售额接近4亿元人民币,2018年棉花时代的整体含税销售额接近30亿元人民币。

在2018年的天猫双十一天,棉花时代的线上线下全渠道销售额超过5.13亿元。仅棉花时代天猫旗舰店连续5年实现单日单店销售额4.03亿元。 Re丝天猫双十一母婴产品行业第一,年销售额翻番。

在李建全看来,棉花时代首先可以突破电子商务渠道,主要是因为线上线下产品的质量和价格。 “消费者觉得购买便宜。”李建权回忆说,他刚开始做电子商务,他在棉花时代非常业余。他邀请了一位操作专家讲课。专家建议,根据当时一些品牌的做法,线上线下产品和定价不一样,如线。产品包装美观,质量稍差,价格设定较高,然后折扣。

李建全认为,这完全是欺骗消费者,坚持按照原创的思路确保所有渠道的产品质量和价格的一致性。到目前为止,棉花时代许多产品的价格在10年内没有增加,天猫官方旗舰店的退货率不到1%。

每年,双11,棉花时代在电子商务渠道是50%的折扣,有团队推荐双11之前的价格上涨,或将会赔钱。李建权直言不讳地说,“我只是让消费者利用损失,损失将会丢失。对我们来说,主要是数量的增长。”他认为虽然会损失一些钱,但它可以回馈老客户。新客户实际上相当于广告。

在运作中,李建全还重视在淘宝,京东等电子商务平台上推广品牌。他解释说“自建平台非常庞大,专业性不如电子商务平台,所以我们依靠平台进行研发和交通。可以获得大量的销售回报,平台也可以获得更多的资金来优化体验,这是一个双赢的过程。“

削弱“母亲和婴儿”标签

电子商务渠道开辟了市场。棉花时代的品牌和产品得到越来越多人的认可和认可。离线渠道也利用了这一趋势,业绩已经扭转。在2018年的双十一,棉花时代在全国185家商店中实现了超过5550万的销售额,但与在线销售相比仍然存在很大差距。

目前,棉花时代已在全国45个城市开设了220家线下商店,逐渐进入三线城市。在线和线下渠道的销售额约占6: 4,预计每个线上和线下将是未来的一半。

在棉花时代开店的步伐并未停止。在原有商店的基础上,开设了1000多平方米的大型商店,展示了更丰富的产品,并增加了咖啡区和棉花定制区等体验场景,以增强店面。经验。

“开店让顾客体验和感受到产品的质量,这也是一种广告形式。”李建全认为,线下商店的盈利难度是由于母婴市场的激烈竞争,商店的租金,劳动力和促销费用。商业压力越来越大。第二是消费者不了解这个品牌。 “我们在促进品牌和产品的推广方面做得不够。这是我们所从事的人的弱点。”

在母亲和婴儿成功的棉花时代,我们现在正试图削弱“母婴”的标签,并在用户群和产品类别方面取得更多突破。 2018年,棉花时代签约交通明星王俊凯认可纯棉擦拭巾。随后,其消费群体的结构发生了重大变化。 18至24岁年轻人的比例开始上升。成人洁面巾几乎与婴儿棉巾的销售相同。

目前,棉花时代有2万个SKU,并形成了“全棉全类”形式。其消费群体的年龄在25-35岁之间,女性用户占85%。

根据棉花时代的规划,未来几年的目标是在A股市场上市。 “一家中国公司必须在中国上市。”李建全告诉《21CBR》记者。